ComeOn och priserna som inte var pengar

ComeOn hörde till de svenska nätcasinon som gav bort saker. Inte bara snurr och bonuspengar utan halsdukar, kalsonger och vid något tillfälle en pizza till nya spelare. Det låter som en kuriositet och är i praktiken en ingång till en av de knivigaste frågorna i det svenska regelverket, nämligen var gränsen går för vad ett spelbolag får ge dig när du redan är kund.

Kalsongerna och pizzan

Frågan är mer praktisk än den låter. Den avgör vad ett casino får skicka till dig, vad ett lojalitetsprogram får innehålla och varför kampanjkalendrar som en gång var branschstandard i stort sett försvunnit från svenska sajter. Och den avgörs av en enda mening i lagtexten.

Sajten byggde tidigt en identitet kring att göra saker de andra inte gjorde. Där konkurrenterna räknade upp procentsatser lade den här till något fysiskt i välkomstpaketet, och de föremålen var medvetet ostiga: turkalsonger, halsdukar i landslagsfärger och mat.

Greppet fungerade av två skäl. Det första är att ett föremål syns och delas på ett sätt en bonussumma aldrig gör, och det andra är att det gav varumärket en karaktär i en bransch där alla sa samma sak med samma ord. Ett casino som skickar kalsonger är svårt att förväxla med något annat, och det är i sig ett resultat som få kampanjer uppnår.

Det var också ett sätt att bryta med tonläget. Guld, lyx och miljonvinster var den etablerade estetiken, medan det här pekade åt en betydligt mer vardaglig riktning. Ungefär samma rörelse som ett casino med stuga i namnet gör, fast med rekvisita i stället för med ord.

Sådana kampanjer förekommer sällan i dag, och skälet är inte att någon tröttnat. Det ligger i hur ett pris klassificeras när det inte är pengar, och den frågan är mer komplicerad än den ser ut.

Det bör också sägas att marknadsföringen i sig ändrats. Enligt 15 kap. 1 § spellagen ska marknadsföring av spel vara måttfull, vilket sätter ramar för tonläget oavsett vad som delas ut. En kampanj med utropstecken och uppmaningar att inte missa något hör därför till samma epok som halsdukarna, och de två försvann av delvis olika skäl men ungefär samtidigt.

Utbudet under ytan var och är detsamma som hos konkurrenterna. Automater och bordsspel från de stora leverantörerna, ett live casino från en av bordsstudiorna och en oddsdel vid sidan om. Leverantörslistan i den gamla texten innehåller för övrigt både ett stavfel och ett namn som inte längre utvecklar casinospel, eftersom Microgaming sålde hela sin portfölj till Games Global under 2022.

Att ge bort en vara i stället för pengar hade dessutom en praktisk fördel för bolaget. Ett föremål kostar mindre än sitt upplevda värde, kan produceras i stora serier och skapar en påminnelse som ligger kvar i garderoben långt efter att en bonussumma spelats bort. Det är samma logik som ligger bakom reklamartiklar i alla branscher.

Poängen och shoppen

Vid sidan av de fysiska priserna fanns ett poängsystem. Du samlade poäng automatiskt när du spelade för riktiga pengar, och poängen kunde lösas in i en shop mot olika förmåner.

Konstruktionen är densamma som i lojalitetsprogram i vilken bransch som helst. Du handlar, du samlar, du löser in. Det som skiljer spelbranschen från flygbolag och matbutiker är att den inlösta förmånen ofta består av mer av samma vara, nämligen av spel, och att systemet därför belönar att du fortsätter.

Just det är den springande punkten. Ett poängsystem som ger dig något av ekonomiskt värde för att du spelat vidare är en förmån kopplad till fortsatt spel, och det är just den kopplingen regelverket begränsar. Ett system som ger något utan ekonomiskt värde träffas däremot inte.

Det förklarar varför poängshoppar hos svenska casinon i dag oftast innehåller andra saker än de gjorde före omregleringen, och varför flera bolag lagt ned sina program helt. Att bygga en shop där ingenting får vara värt något i pengar är en svårlöst designuppgift.

Det finns en variant som fortfarande fungerar och som flera bolag använder. Poäng som ger status, nivåer eller tillgång till något utan ekonomiskt värde faller utanför definitionen, och samma sak gäller praktiska förmåner som snabbare handläggning eller en egen kontaktväg. Sådana system finns kvar, medan de som växlade poäng mot snurr inte gör det.

Poängsystem har också en sida som sällan diskuteras. De gör spelandet mätbart för spelaren själv, eftersom en poängställning i praktiken är ett kvitto på hur mycket som omsatts. Den som samlat många poäng har spelat mycket, och det är en uppgift som är obekväm att titta på och nyttig att ha sett.

Var gränsen går i bonusbegreppet

Regeln är kort och konsekvenserna är breda. Enligt 14 kap. 9 § spellagen (2018:1138) får en licenshavare erbjuda eller lämna bonus endast vid spelarens första speltillfälle, och bonus definieras i 2 kap. 3 § som rabatt eller liknande ekonomiskt incitament som är direkt kopplat till spelet.

Definitionen nämner inte pengar. Den talar om ekonomiskt incitament, vilket innebär att formen saknar betydelse så länge förmånen har ett värde och hänger ihop med spelandet. Snurr, bonuspengar, återbäring, poäng som går att växla in och sannolikt också en vara med ett marknadsvärde hamnar därför i samma korg.

Det ger två slutsatser som är användbara när man läser en kampanj. Den första är att etiketten spelar mindre roll än vad förmånen består av: att kalla något för ett pris, en gåva eller en medlemsförmån ändrar inte bedömningen. Den andra är att tidpunkten avgör: samma sak som är tillåten vid första speltillfället är otillåten en månad senare.

Ett föremål som ges till nya spelare vid registrering kan därför rymmas i välkomsterbjudandet, medan samma föremål till en befintlig spelare inte gör det. Var exakt gränsen går för symboliska föremål utan nämnvärt värde är inte glasklart, och det är en av förklaringarna till att bolagen håller sig på betryggande avstånd från den.

Uppgiften i den gamla texten om att gratissnurren alltid är omsättningsfria är också värd en kommentar. Omsättningsfria snurr är en verklig fördel eftersom vinsten landar som kontanter direkt, men ordet alltid går inte ihop med att erbjudandet bara får ges vid ett tillfälle. Vad som gäller står i villkoren hos bolaget.

Osäkerheten i gränsdragningen är för övrigt ett problem i sig för bolagen. En regel som är enkel att formulera men svår att tillämpa på gränsfall gör att försiktiga aktörer avstår från mer än de skulle behöva, medan mindre försiktiga prövar gränsen och riskerar sanktionsavgift. Flera bolag har fått avgifter just för erbjudanden lämnade vid fel tillfälle.

Turneringar och det som överlevde

En sak i den gamla texten stämmer fortfarande, och det är turneringarna. Sajten hade slotsturneringar med en på dagen och en på kvällen, och den sortens tävlingar finns kvar hos svenska bolag.

Skälet är att ett tävlingspris delas ut på en annan grund. Det går inte till dig för att du fortsatt spela utan för att du placerat dig bland de främsta i en tävling, och den skillnaden gör att konstruktionen bedöms annorlunda än en förmån som faller ut automatiskt.

Det förklarar också varför turneringar blivit vanligare sedan 2019 snarare än tvärtom. När kampanjkalendern försvann behövde bolagen något annat som gav rytm åt veckan, och tävlingsformatet var det enda som fanns kvar inom ramarna. En del av det som i dag beskrivs som innovation är i praktiken en anpassning.

Mekaniken i en slotsturnering är enkel. Deltagarna spelar samma automat under ett antal snurr eller en bestämd tid, och den som samlat mest vinst i förhållande till insats hamnar högst på listan. Utfallet avgörs fortfarande av slumpen i varje snurr, men jämförelsen mot andra ger en dimension utöver spelet.

Det är också värt att notera vad turneringar inte ändrar. Insatserna är dina egna, återbetalningen i den valda automaten är densamma som utanför tävlingen, och det som tillkommer är en rangordning. En turnering kostar därför detsamma som att spela utan tävling.

Den gamla texten gjorde för övrigt rätt i en sak som många missar. Där stod uttryckligen att man inte ska räkna med bonusar i turneringarna eftersom bara ett erbjudande per licenshavare är tillåtet, vilket är en korrekt beskrivning skriven av någon som förstått regeln.

Ett sista förhållande gör frågan svårare än den ser ut. Ett pris som delas ut i en tävling kan ha ekonomiskt värde utan att vara bonus, medan samma sak utdelad automatiskt är det. Skillnaden ligger inte i vad du får utan i hur du fick det, och det är en distinktion som kräver att man läser villkoren för att kunna göra.

Vad som blev kvar av kampanjkulturen

Vid en uppslagning i Spelinspektionens licensregister den 31 augusti 2026 finns sajten med, och uppgifterna är färska.

Att casino och vadhållning ligger på samma bolag betyder att erbjudandet gäller hela kontot. Väljer du välkomsterbjudandet på casinosidan finns inget kvar att hämta på sportsidan, eftersom regeln räknas per licenshavare och inte per avdelning.

Kvar av kampanjkulturen finns framför allt tävlingar, turneringar och det som inte har ekonomiskt värde. Borta är veckorytmen, återbäringen och de återkommande erbjudandena till den som redan spelar, och med dem försvann också en del av det som gjorde enskilda sajter roliga att följa.

Det ska ändå sägas rakt ut vad regeln gör. Ett återkommande erbjudande träffar per definition hårdast den som spelar mest, och att ta bort verktyget för att locka tillbaka någon som slutat var hela avsikten. Att kalsongerna försvann är en bieffekt av en avvägning som handlade om något annat.

Kvar av varumärkets egenart finns därför mest en berättelse. En bransch där alla säger samma sak hade under några år ett bolag som skickade kalsonger, och det är den sortens detalj som fastnar i minnet långt efter att den upphört. Att den upphörde beror inte på att någon tyckte den var dålig utan på att regelverket ritades om.

Vi sätter inget betyg på den här sidan. Ett omdöme förutsätter att någon registrerat konto, spelat och begärt ett uttag i närtid, och den genomgången är inte gjord. Vinster hos ett bolag med svensk licens är skattefria enligt 8 kap. 3 § inkomstskattelagen (1999:1229), och vill du hålla koll på hur länge du spelar snarare än på hur många poäng du samlat har vi skrivit utförligt om tids- och inloggningsgränser på annat håll här.

Det som är värt att bära med sig från den här genomgången är ganska enkelt. När du ser ett erbjudande, ett pris eller en förmån hos ett svenskt casino, fråga dig två saker: har det ett ekonomiskt värde, och får jag det för att jag fortsatt spela? Är svaret ja på båda hör det till välkomsterbjudandet och kan bara ges en gång. Är svaret nej på någon av dem är det något annat, och då kan det förekomma löpande.

Den kontrollen tar några sekunder och förklarar det mesta av hur svenska kampanjsidor ser ut i dag. Den förklarar varför turneringar finns kvar, varför återbäringen försvann, varför poängshoppar bytt innehåll och varför ingen längre skickar kalsonger till befintliga kunder.